Introduction à la stratégie du marketing cosmétique. Le « mix marketing » ou les principes du marketing moderne
La beauté n’a plus rien à voir avec les émotions, c’est un produit ultra-formaté qui se conçoit de manière très technique. Elle est étudiée, mise en scène et commercialisée selon des codes très précis. Ces codes s’appellent des "diktats", et ils s’appliquent à toutes les femmes du globe. Ce qui diffère c’est la stratégie marketing qui permet de rallier les dites femmes, pourtant différentes d’un point de vue phénotypique, à cette vision unique et unilatérale de la beauté. Commençons donc par comprendre quels sont les bases de marketing cosmétique pour mieux comprendre comment elles s’appliquent aux femmes noires.
Qui sommes-nous ? C’est bien ce dont il s’agit aujourd’hui. Des clients, des consommateurs, des bénéficiaires, serions-nous tout cela à la fois ? The Chartered Institute of Marketing- ordre des « marketers professionnels » en Grande Bretagne définit le Marketing comme : « la gestion des processus responsables d’identifier, d’anticiper et de satisfaire les exigences en terme de profitabilité, du client ». En d’autres termes, l’échange ou l’offre de services garantissant la satisfaction d’un besoin se quantifie en valeur monétaire et par conséquent, n’est soumis à aucunes limitations de prix. Cette analyse simplifiée, métamorphose la notion de consommateur en celle de client-bénéficiaire caractérisé. L’identification d’un produit et de son marché est la science appelée marketing. Il s’agit d’une notion qui sous-tend que bien planifiée, une stratégie fondée sur une étude de marche ciblée, génère la création d’une demande dans une catégorie de consommateurs déterminée.
Cette réflexion s’appliquant à tous produits disponibles sur le marché international, il serait intéressant d’en approfondir les multiples facettes et particulièrement d’observer des marchés ou la tendance ne dépend pas seulement des besoins du consommateur mais davantage de la saisonnalité récurrente des produits ou services offerts. Le cosmétique, c’est-à-dire : l’ensemble des substances utilisées pour améliorer ou protéger l’apparence et/ou l’odeur de la peau humaine, a représenté un chiffre d’affaire total mondial de 18 milliards de dollars américains pour 2007 . L’Oréal-Nestlé dominant l’industrie depuis bientôt un siècle avec plus de 53% de part de marché… L’industrie du cosmétique serait-elle détenue uniquement par des conglomérats ? La question est ouverte…
Au commencement il y a les bases du marketing moderne. Les fameux quatre principes ou « mix marketing » ou encore les « 4Ps of marketing » identifiés par Philip Kotler . Le premier P est le Produit (contenu et contenant). Le second est le Prix, le troisième est la Place, enfin le quatrième et dernier représente la Promotion. Certains ont allongé la liste en ajoutant un cinquième principe, qui serait la Perception. De ces principes fondamentaux doit découler une stratégie marketing unique à chaque produit. Pourquoi ? Afin de réaliser des objectifs spécifiques en termes d’étude de marché ciblé et de ligne de conduite commerciale. Comment ? Par la création pour chaque principe, qui est une variable contrôlable, d’une stratégie. Chaque principe nécessite une gestion soigneuse et doit satisfaire les besoins du groupe de consommateurs préalablement identifié. Trouver le bon langage commercial, c’est le succès garanti !
Par exemple, la stratégie de marketing de « X, produits de maquillage » se résumerait ainsi : le Produit cible la communauté noire féminine en France, de 18-50 ans, avec un revenu moyen de 1 400 euros par mois. Il sert à maquiller les peaux noires vivant dans un pays ou le leader mondial du cosmétique a débuté son activité en 1909, oubliant cette tranche de la population… Ces quelques informations permettent d’établir une stratégie de Prix basée sur le Premium (prix assez élevé qui reflète soit le luxe, soit l’exclusivité). La place ou le lieu de distribution affermit l’exclusivité du produit. La ligne de maquillage ne sera distribuée que par « Y, filiale du leader mondial du luxe ». Enfin, la Promotion mettra en avant une affiche du premier mannequin noir de renommée internationale, médiatisé dans les années 70. Cette dame d’origine africaine, se trouve en phase de reconversion professionnelle et va donner son prénom à la gamme de produits X. En Grande-Bretagne, cette même gamme de produits est distribuée par aussi bien de grands magasins que de petites boutiques situées dans des quartiers populaires où la concentration de femmes noires est élevée. Il y a en effet longtemps que les noirs sont inclus dans des études marketing outre-manche.
Le marketing cosmétique est une entreprise très juteuse…Dans le cas précité, le produit est perçu comme différent parce qu’il obéit à une forme de mécanisme très achevé, appelé « la motivation du consommateur ». Comment imaginer que dans un marché accablé par des nouveautés quasi hebdomadaires, peut on se permettre de négliger tout un pan de consommatrices qui, de surcroît, à la volonté de dépenser malgré la taxation ? Pas d’innovations, l’effet de miroir ( « c’est une femme noire-nous sommes des femmes noires ») a fait décoller la gamme de produits X. Le public consommateur n’ayant pas eu de difficultés à s’identifier à l’icône, symbole de la libération de la femme africaine d’il y a trente ans, qui s’affranchissait de sa culture esthétique et physiologique originelle afin d’opter pour une réédition du maquillage à l’Occidental.
Noir Khôl chez certains, shampooing à base de beurre de karité chez d’autres…La motivation du consommateur demeure l’élément détonateur et créateur de besoin. Au départ, il a un besoin réel ou crée que la publicité a tendance à accentuer à force de matraquage incessant. Cependant, il y a toujours un moment ou soit le consommateur est réceptif, soit la concurrence dort, rarement les deux. C’est durant ce lapse de temps appelé « Period » (le prétendu sixième Principe-souvenons-nous des 4Ps-), que le consommateur doit se sentir unique. Dans le cas d’espèce de la gamme de produits X, la situation de ce mannequin en reconversion, après avoir été la première de sa communauté à s’imposer dans ce milieu exclusif, constitue le fondement même de la motivation de la consommatrice de cette gamme de produits. Et comme en plus elle est la seule à ne pas être représentée dans le monde du cosmétique en France…La consommatrice adhère à ce code de rareté, « d’exclu-sivité ». C’est ce qu’on appelle « Unique Selling Point ». Frapper au moment opportun rapporte !
Commentaires:
Elle est là, elle revient, la « petite sucrée », Kamuké Sukali pour les intimes ! Toujours plus ambitieuse, encore plus arnaqueuse !
