La consommatrice noire et la stratégie du marketing cosmétique. Quand la beauté devient le miroir du statut social...

Dans son remarquable ouvrage dédié à la femme Afro-américaine et son rapport économique à la beauté dans les années 1920-1975, Susannah Walker [1] explique la naissance du phénomène de l’ethno-cosmétisme comme une stratégie marketing ayant profondément marqué la relation de la consommatrice noire avec le monde de la beauté. Les années 1920 ont été marquées par la création de ce marché aux Etats-Unis, par les premières femmes d’affaires millionnaires que furent Madame C.J. Walker et Annie Turnbo Malone. Ces deux femmes issues de la première génération d’Afro-américains nés libres (elles sont respectivement nées en 1867 et 1869), au lendemain de la guerre de Sécession, ont très rapidement saisi que les géants du cosmétique de l’époque méprisaient suffisamment le Noir pour exclure la possibilité de l’allier, sur format publicitaire, à des notions de beauté et de luxe. Le Nàgre n’était-il pas « laid, pauvre et sauvage ? »

Ces pionnières avaient également perçu l’aspect socio-identitaire inhérent à la relation de la femme noire avec son corps, après plusieurs siècles d’oppression et de dépossession. Seuls des Noirs pouvaient donc traiter de sujets aussi personnels que l’hygiène et l’apparence, avec leur communauté. La nécessité de se reconstruire en tant qu’individu puis en tant que groupe communautaire, impliquait une introspection thérapeutique : une redécouverte de son « soi » en tant que femme noire libre. L’ethno-cosmétisme était née. C’est ainsi que malgré le type de produits en vogue à l’époque, produits défrisants pour les cheveux et laits éclaircissants pour la peau, des Noirs ont pu bâtir des fortunes considérables, et certainement les plus significatives du début du XXème siècle en Amérique. Il faudrait ajouter que c’est à la fin des années 1920 que les géants du cosmétique américains ont commencé à s’intéresser à ces consommateurs ethniques, en créant l’ Apex College of Beauty Culture a New York. Ce collège comportait des modules obligatoires pour les étudiants de deuxième cycle, sur le cosmétique appliqué aux peaux noires, alors que la ségrégation raciale était toujours en vigueur, rappelons-le. L’industrie cosmétique a donc été la première à voir le Noir comme un "consommateur", avant même d’envisager qu’il puisse être un être humain.

Les années 1930 ont définitivement aplani les bases de la stratégie marketing appliquée à la femme Afro-americaine. Les produits demeuraient les mêmes pour ces consommatrices-là, les géants du cosmétique ayant lancé leurs propres gammes. La seule différence majeure résultait dans les slogans publicitaires, qui désormais étaient similaires à ceux utilisés pour leurs consommatrices blanches : beauté éternelle, sante, coquetterie, luxe. A l’époque de l’exode rural massif, paraître beau devenait une affaire supra-raciale. Une stratégie de marketing du culte du beau, indissociable du luxe, entait née : Le Premium.

Jusqu’à la fin des années 1960 (fin de la ségrégation raciale aux Etats-Unis), les femmes noires étaient soumises à des critères de beauté reflétant leur faible représentation médiatique et sociale ainsi que leurs aspirations identitaires : ne plus paraitre « Africaine », être le plus clair possible avec les cheveux les plus lisses imaginables. Stéréotypes esthétiques également imposés aux autres populations non-blanches présentes sur le territoire (Portoricains, Indiens natifs et Chinois).

Les années 1970 ont replacé la femme noire dans un contexte international, quittant le statut de femme esclave ou colonisée pour celui de star de cinéma, d’intellectuelle, de militante avec son authentisme physiologique : l’Afro-cosmétique était né. La coiffure traditionnelle afro de Miriam Makeba, Rita Marley ou Angela Davis faisait mouche. La stratégie de l’Afro-cosmétique reposait alors sur l’utilisation de produits naturels importés d’Afrique ou des Caraïbes, et qui assuraient une beauté et une hygiène corporelle intemporelle. Les Massais, les Peuls Bororo ou les Bambara ont de beaux cheveux et de belles peaux car ils demeurent attachés à leurs racines, ils sont naturels.

Aujourd’hui, la consommatrice noire vivant hors d’Afrique et des Caraïbes se perd dans cet univers commercial à l’intérieur duquel les soins recherchés rivalisent avec la gestion de son identité apparente : Faut-il être nature ou naturelle ? Classique ou sophistiquée ? défrisée ou greffée ?

Fin du marketing cosmétique pour le 28 janvier 2008.La population d’origine africaine en France est estimée à neuf millions de personnes. Un marché immense pour un univers tout aussi gigantesque. Les grandes marques de cosmétiques ; conscientes que les peaux noires ont besoin de soins spécifiques parce que sujettes aux effets néfastes du calcaire et du froid ; ont depuis quelques années mis l’accent sur le développement de gammes de produits visant à protéger les peaux noires du desséchement en leur évitant ainsi cet aspect écaillé et blanchâtre typique d’un épiderme peu ou mal entretenu, tout en leur promettant les vertus bienfaitrices du SPF 154 [2], qui retarde le vieillissement de la peau. Ces multinationales ont très rapidement été suivies et rattrapées par une nébuleuse de trois cents sociétés brandissant toutes une spécialisation dans les cosmétiques adaptées aux peaux noires et métissées…

Ainsi des Européens, des Japonais, des Chinois ou des Brésiliens lochodermes, s’octroient une belle part de marché sur des gammes de produits où les contrôles préalables à toute commercialisation n’ont jamais été définis. Lequel d’entre nous ne connaît pas les magasins spécialises ornant le boulevard Strasbourg Saint Denis ainsi que les métros Barbes, Marcadet Poissonnier ou Château-Rouge, qui proposent des pâte à dread locks, lait et savon éclaircissant, défrisant, shampoings, crème pour le corps, soins du visage…dont bien souvent l’étiquette relative à la composition des produits est absente ? Des articles indéterminables, d’origine indéterminée puisqu’ils se baladent librement des Etats-Unis vers l’Afrique en finissant en Europe, nous retraçant un autre commerce triangulaire immoral et incontrôlé qui visait les mêmes personnes il y a quelques siècles déjà…

A base d’hydroquinone ou de soude dispensable quasi-exclusivement sur avis dermatologique, ces cosmétiques sont l’achalandage des hommes et femmes Noirs au budget et à l’instruction précaires. Pas ou peu de publicité sur des supports télévises ou radio, pas de personnel qualifié pour aiguiller les client(e)s, pas de contre-indication, et enfin un réseau de distribution peu scrupuleux qui explique la qualité du service. Le consommateur visé est l’immigré en situation de précarité sociale, économique et/ou identitaire, qui essaie à l’extrême de se faufiler dans la peau du « Noir intégré » représenté par l’Antillais ou le Métis au teint clair et sans taches, avec le cheveu plutôt frisé que crépu…

Naomi Sims créée en 1986, Fashion Fair en 1936, développent des gammes de produits hypoallergéniques testées dermatologiquement au moins deux fois : une première aux Etats-Unis et une seconde en France en laboratoire. Ce marché parallèle et plus défini initialement tend à attirer un public plus « à l’aise » socialement et davantage en recherche de soins adaptés, qui ne leurs sont pas complètement nouveaux ou inconnus. Il s’agit d’une cible plus en adéquation avec le climat et les mœurs/critères d’excellence sociale occidentale. Ces femmes-là sont originaires de l’hémisphère Sud et, consciemment ou non, souhaitent brandir leur statut social par la valorisation que représente le « désir », et non le « besoin » la nécessité, l’urgence, d’entretenir et embellir leurs attributs physiologiques.

D’un autre côté, Johnson & Johnson, l’Oréal, Procter & Gamble ou Unilever se chamaillent le marché africain, puisque le continent a un potentiel de consommation qui n’a pas encore été effleuré. La Côte d’Ivoire générerait en matière de cosmétiques un potentiel de 40 millions de dollars US, selon une étude officieuse du département américain du commerce. Le même établissement parlerait d’un milliard de dollars US pour l’Afrique du Sud, avec une croissance moyenne annuelle à l’échelle du continent, fluctuant entre 25 et 35% ! Un autre gros gâteau à se partager.

A l’unanimité, la stratégie d’expansion du marché du cosmétique en Afrique, serait fondée sur le besoin d’initier les populations aux revenus modestes, aux produits manufacturés, vendus dans des magasins de grand luxe. Les sphères socioprofessionnelles au pouvoir d’achat conséquent se contentant d’acheter désormais plus de produits car l’accès rendu plus adéquat permettrait de systématiser l’achat et de pouvoir régulièrement se procurer la dernière nouveauté de X ou Y. De plus, au regard du poids économique de l’industrie cosmétique à l’échelle mondiale, les gouvernements locaux sont plutôt favorables à l’implantation de structures commerciales de la beauté. Ces dernières amorceraient le développement économique de ces régions en offrant des emplois aux femmes, par exemple en qualité de Conseiller-beauté, esthéticienne ou encore vendeuse en parfumerie…

Qu’en pensent les entreprises concernées ? La réalité est autre. Le cosmétique est une industrie ou la part d’illusions l’emporte sur le concret. Le prix de ces produits et le fait qu’ils soient importés intensifient leurs valeurs aux yeux de la femme Africaine vivant sur le continent. La conséquence c’est que l’idée de développer, par l’intermédiaire d’industriels locaux, des gammes de cosmétiques, demeurent pour le moment un risque commercial et stratégique : Le public fera-t-il confiance à des crèmes « made in Sierra Leone » ? L’invasion de l’hémisphère sud par l’univers de la beauté et du marketing va certainement développer une certaine prise de conscience de son image en tant que consommateur en Afrique notamment, et valoriser le pouvoir d’achat et l’image que les femmes Africaines se font d’elles –mêmes en tant que consommateurs. N’est-ce pas le but recherche ?