Un concept, un marché : l’Ethno-cosmétique

dimanche 17 juin 2007 | par Tshibwabwa Mua Bay & Inacia Mendes

C’est aux Etats-Unis, au début du 19ième siècle, que le marché des produits de beauté dédiés aux minorités ethniques est né.

On peut même dire que madame C.J Walker, une afro-américaine devenue multimillionnaire suite à l’invention d’une gamme de produits et d’outils visant à lisser les cheveux crépus, fait partie des précurseurs de ce mouvement. Selon une estimation, la valeur du marché des cosmétiques dits « ethniques » est en voie d’expansion rapide, et pourrait atteindre 14,7 milliards de dollars chaque année d’ici 2008. Il était jusqu’ici monopolisé par des sociétés afro-américaines, mais ces cinq dernières années, le numéro 1 mondial des cosmétiques, L’Oréal, s’est offert deux d’entre-elles et les a fusionnées : SoftSheen et Carson.

C’est dans un communiqué de presse du 28 février 2000 que le groupe L’Oréal a annoncé la signature d’un accord en vue d’acquérir la société Carson Inc., leader mondial des produits cosmétiques ethniques. Basée à Savannah en Géorgie, Carson a réalisé un chiffre d’affaires de 176 millions de dollars au cours des quatre derniers trimestres de 1999. L’entreprise commercialise ses produits sur le marché américain et dans plus de 60 pays, sous les marques Dark & Lovely, Gentle Treatment, Magic Shave et Ultra Sheen, entre autres. Elle réalise près du quart de ses ventes en Afrique, où elle occupe une position de leader dans le segment des produits capillaires. Au total, le groupe Carson emploie 1 100 personnes à travers le monde.

Pour Monsieur Lindsay Owen-Jones, Président-directeur général du groupe L’Oréal : « Carson constitue une opportunité exceptionnelle pour le Groupe L’Oréal d’accélérer son développement sur le marché des produits cosmétiques ethniques, entamé en 1998 avec l’achat de SoftSheen. Cette acquisition constitue une nouvelle étape stratégique pour renforcer les positions de L’Oréal sur ce marché, non seulement aux Etats-Unis mais aussi dans le reste du monde, notamment en Afrique où elle offre à notre Groupe de nouvelles et intéressantes perspectives de croissance". En fait le marché est tellement prometteur que L’Oréal n’a pas hésité à créer une autre marque de cosmétiques ethniques en plus de sa filiale SoftSheen-Carson. Il s’agit de Mizani, gamme de produits capillaires qui s’adresse essentiellement aux professionnels.

Grâce à l’aide de chercheurs de l’institut de soins et de beauté des descendants d’ethnies minoritaires de L’Oréal, basé à Chicago, SoftSheen-Carson a développé des produits pouvant être vendus en dehors des Etats-Unis. Le prochain grand marché visé est, bien entendu, l’Afrique et son milliard de consommateurs. Bien avant leur fusion, SoftSheen, autre géant des cosmétiques ethniques aux USA, et Carson s’étaient implantés en Afrique du Sud. Leurs parts sur le marché des produits capillaires, étaient évalués à 41% en 2002, soit environ 90 millions de dollars. L’Afrique du Sud, de part le pouvoir d’achat de ses consommateurs, de part l’importance et la qualité de ses infrastructures industriels, se présente donc comme le premier grand marché du continent et, sans aucun doute, le futur principal point d’entrée de l’ethno-cosmétique vers les autres pays d’Afrique.

Plus de 300 sociétés de cosmétiques, en provenance d’une trentaine de pays, se sont d’ailleurs bousculés au dernier salon Beauty Africa 2005 de Johannesburg. Organisé par GIMA International Exhibition Group GmbH & Co. KG, une société événementielle basée en Allemagne, il a attiré Américains et Européens, mais aussi Chinois, Coréens, Brésiliens ou Japonais, venus à la conquête d’un marché prometteur. Une étude officieuse du département américain du Commerce estime le marché sud-africain des produits cosmétiques à plus d’1 milliard de dollars.

D’autres statistiques évaluent à 40 millions de dollars les ventes de produits capillaires et de crèmes pour la peau en Côte-d’Ivoire. Même les "petits" pays comme le Bénin ont un potentiel non négligeable : 1,2 million de dollars minimum pour les biens les plus courants. De Abidjan à Nairobi, les salons de coiffures et drogueries poussent comme des champignons et ne désemplissent pas. Le marché africain connaîtrait une croissance annuelle de 30 %, avec une pointe de 65 % pour la seule Afrique du Sud. Pour en prendre leur part, tous les géants du secteur se pressent aux portes du continent. En tête, le numéro un mondial, le Français L’Oréal, talonné par le Néerlandais Unilever et les Américains Procter & Gamble, Johnson & Johnson et Colgate-Palmolive. Ces dernières années, les fabricants asiatiques et latino-américains sont également entrés dans la course.

L’Oréal, qui a pour objectif de truster la moitié du marché africain d’ici à 2015, a prévu d’investir en 2005, 140 millions de rands pour agrandir son usine de Johannesburg, la seule qu’il exploite en Afrique. Dans les zones franches du Zimbabwe, les investissements liés aux cosmétiques annoncés cette année représentent déjà entre 500 à 650 millions de dollars. La stratégie de la marque passe en grande partie par les professionneles de la beauté et de la mode du continent noir. Softsheen-Carson organise régulièrement ces fameux Golden Scissors awards au Ghana et au Nigéria, entre autres, et L’Oréal a personnellement financé le South african fashion week end 2006. Á ce marché africain s’ajoute le potentiel des communautés noires de l’Europe, des USA, du Brésil et des caraïbes.

On l’aura compris, le marché des cosmétiques ethniques est en plein boom. Une recherche rapide sur les pages francophones du web suffit à faire apparaître pas moins d’une trentaine de références. Essentiellement des liens commerciaux, qui vendent mèches, perruques, crèmes défrisantes et laits éclaircissants. Les marques spécialisées « black beauty » occupent une place de plus en plus importante. Au point que les grandes enseignes ne peuvent plus ignorer ce marché, qu’elles commercialisent à leur tour sous l’étiquette marketing « beauté universelle ».

Chez Sephora sur les Champs-Elysées, trônent désormais les palettes de Iman, Black Up et Kanellia. Le Printemps Haussmann classe également Fashion Fair, ligne de maquillage pour femmes noires née aux Etats-Unis en 1973, et Black Up, un label français lancé en 1999, parmi ses dix premières marques de maquillage. Arsène Valère, spécialiste des peaux noires, mates et métisses depuis 1965, y a à son tour ouvert son corner. Les produits SoftSheen-Carson ou encore Activilong, pour cheveux « afro », s’achètent dans les grands magasins mais aussi dans certains Monoprix, Leclerc et Carrefour. Des espaces spécialisés s’implantent chez Marionnaud, le catalogue VPC Diouda se consulte en ligne et les produits des instituts Kanellia siègent dans plusieurs parapharmacies. Et les consommatrices de se réjouir de voir les produits de cosmétique ethniques « sortir de ghetto ».

Mais loin de faire dans l’humanitaire, les petites et grandes enseignes de l’hexagone obéissent avant tout à une logique marchande. D’après une étude menée par la marque L’Oréal en 2003, les femmes africaines et antillaises dépenseraient trois fois plus que celles de type caucasien pour leur beauté. Elles utiliseraient en outre, neuf fois plus de produits capillaires, sept fois plus de maquillage, cinq fois plus de soins. Les femmes noires sont donc des consommatrices rêvées, qui ouvrent de nouvelles perspectives au marché cosmétique, largement saturé, des anti-rides, crèmes amincissantes et anti-cellulite, dédié aux femmes de type caucasien.

Mais la vraie question que pose l’explosion des cosmétiques ethniques est de savoir jusqu’à quel point le marché de l’ethno-cosmétique, sensé être adapté aux spécificités d’une minorité, respecte les dites spécificités.