La guerre des canons de beauté. Quand ethnocosmétique rime avec eurocentrisme

samedi 30 juin 2007 | par Tshibwabwa Mua Bay & Inacia Mendes

La guerre économique, qui cultive rentabilité et suprématie, s’accompagne souvent d’une guerre idéologique. Le discours colonial avait déjà intégré la nécessité de renforcer le contrôle économique par un contrôle des corps et des esprits.

Cette devise se vérifie également dans le domaine esthétique, où beauté noire et beauté blanche s’opposent intrinsèquement, l’une étant le parfait antonyme de l’autre. L’équation pour la plupart des grandes marques de cosmétiques, soucieuses de séduire les femmes noires, consiste à les inciter à s’identifier à un idéal de beauté conforme aux canons de beauté dominants, c’est-à-dire blancs. La chanteuse Beyoncé, une des ambassadrices de l’Oréal, en est la parfaite illustration. D’un point de vue marketing et commercial, elle a sans doute été choisie pour sa notoriété aujourd’hui planétaire, notoriété qui va de paire avec son image consensuelle et occidentalisée : Cheveux (ou plus exactement extensions) lisses, longs, blonds, et peau claire. En somme, une femme « noire » à l’apparence « blanche ».

Ceci dit, Beyoncé knowles est bien aux normes des canons de beauté médiatiques. En effet, la plupart des femmes "noires" qui sont mises en avant et valorisées dans le monde de l’image, cinéma, médias, publicité, musique, etc. sont très souvent métissées et plus proches des canons de beauté occidentaux. Ces icônes à peine "exotiques ", auxquelles les femmes de type caucasien peuvent s’identifier sans trop de mal, sont plus rassurantes pour les grandes marques ainsi que le grand public. Mais elles ne sont pas représentatives de la grande majorité des femmes noires, pourtant cibles de l’ethno-cosmétique. Versions ethniques et mondialisées de la « blonde aux yeux bleus », elles ne font que véhiculer un idéal de beauté typiquement occidental. Idéal de beauté, par ailleurs abondamment relayé par les médias et la presse dits « afro ».

Matraquées en permanence par ces modèles, que ce soit à l’extérieur ou à l’intérieur de leur propre communauté, la plupart des femmes noires cherchent, par tous les moyens, à leur correspondre. Cela passe essentiellement par le "gommage" des traits physiques négroïdes ou « ethniques », pour rester politiquement correct : le lissage du cheveu crépu, l’éclaircissement de la peau, le port de lentilles de contact bleues ou vertes, et en constante augmentation, la rhinoplastie (chirurgie esthétique « correctrice » du nez).

Aujourd’hui, en matière de cosmétique, le marketing distingue le marché de la beauté et le marché « ethnique », comme si il y avait d’une part, une beauté subsidiaire, atypique, et d’autre part, « la » beauté, normale, universelle, référentielle. L’expression « ethnique » elle-même, volontairement vague et généraliste, désigne toute caractéristique « non caucasienne », et concerne surtout les femmes noires, mais aussi asiatiques et arabes. On voit donc fleurir dans le langage marketing, des expressions telles que « la femme ethnique », « le cheveu et le peau ethniques », en lieu et place de « la femme noire », « la peau noire et le cheveu crépu », comme si ces derniers étaient des caractéristiques honteuses ou innommables.

Le terme « ethnique », qui même pour les ethnologues ne veut plus rien dire, non seulement enferme l’autre dans sa différence, mais nie et occulte également son identité, en refusant de la nommer. l’altérité est donc perçue comme hors normes, et ne peut s’appréhender qu’à travers un marché à part, sous une dénomination exotique ─ marketing oblige ─ mais ô combien marginalisante. Mais plutôt que de proposer aux femmes noires des produits cosmétiques spécifiques, étudiés pour embellir leurs traits physiques, leur nature, « leur » type de beauté, on leur propose avant tout, des produits et des modèles sensés leur permettre d’accéder à « la » beauté universelle, donc occidentale. « Ethnocosmétique » rime donc avant tout avec « ethnocentrisme ». L’idéologie prônée derrière ce discours sur la beauté universelle est l’homogénéisation des phénotypes, par l’alignement de tous les canons de beauté sur le modèle occidentale, et l’ethno-cosmétique est là pour fournir aux femmes "ethniques", l’attirail nécessaire pour rentrer dans la norme.

Aux USA, la même logique marketing est à l’œuvre, à la différence que la population noire ayant un pouvoir d’achat plus important, l’industrie cosmétique a développé plusieurs gammes de produits, correspondant à la diversité des choix esthétiques. Les marques ont dû rapidement s’adapter à la demande des femmes afro-américaines, qui désiraient garder leurs cheveux ou leurs teints naturels. Le marketing obéi donc à la logique marchande, qui elle est soumise à la pression des consommateurs. En Europe (à l’exception de l’Angleterre) et en Afrique, les femmes noires ne jouissent pas encore d’un tel choix, mais le faible pouvoir d’achat dont elles disposent n’en est pas la seule explication. Les considérations culturelles sont à prendre en compte car, de ce point de vue, les différences de mentalité entre Noirs de culture anglophone et Noirs de culture francophone, jouent un rôle déterminant.

La culture anglophone est par essence « différentialiste », et prône la cohabitation de communautés aux cultures, religions et habitudes de consommation distinctes. Les spécificités culturelles sont acceptées, respectées, voir encouragées. La culture francophone obéi à une logique « universaliste », conformiste et homogénéisante sous des prétextes « égalitaires », qui nie les différences culturelles et impose à toutes les populations, un modèle de pensée et de vie unique, celui de la culture dominante. Ce qui explique que dans le domaine de la beauté, les marques, mais surtout les consommatrices, tardent à exiger la prise en compte de leurs spécificités culturelles et physiques. En France par exemple, le défrisage des cheveux et les soins qui l’accompagnent sont quasiment les seuls services et produits proposés par les professionnels de la coiffure noire. Il est d’ailleurs frappant de voir à quel point ces coiffeurs « afro » sont désemparés face aux rares clientes qui se présentent dans leurs salons de coiffure, en réclamant des soins adaptés à leurs cheveux naturels « afros ».

Mais comme tous les marchés, celui de l’ethnocosmétique est amené à évoluer et à se diversifier, en fonction de la demande, donc en fonction de l’évolution des mentalités des consommatrices et des consommateurs. Le marketing crée des tendances, mais la plupart du temps, il s’adapte aux mutations sociales et identitaires. On peut donc encore rêver de voir un jour Lauryn Hill, parée de sa magnifique peau d’ébène et de sa crêpe de jais, en égérie de L’Oréal.